x
x
GERİ

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE MARKA YÖNETİMİ

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE MARKA YÖNETİMİ

26.10.2020

Bir markanın logosu ile bağlantılı, bağlı olduğu kurumun ve paydaşlarının yarattığı ürün veya hizmet aracılığıyla sunulan değer bileşenlerinin tamamı “marka değeri” olarak adlandırılmaktadır.

Marka değeri markanın paydaşlara önerisi ve bu paydaşların markaya karşı algıları olmak üzere iç ve dış iki başlık altında değerlendirilir. Markanın ürün veya hizmet önerisinin zenginliği tek başına marka değerini artırmak için yeterli olmamaktadır. Marka değeri büyük oranda paydaşların markaya olan olumlu değerlendirmeleriyle gelişmekte ve yükselmektedir.

Öte taraftan erişimi zor, pazarda bulunamayan ürünlerin değeri de zaman içinde zedelenmektedir. Özellikle pandemi döneminde birçok marka, tedarik zincirine ve dağıtım ağlarında sürekliliğe bu nedenle büyük önem göstermektedir.

Erişilebilirlik unsuruna ek olarak satın alma döneminde “akla ilk gelen marka” olmak da önemlidir. Farkındalık büyük oranda marka elçileri, iletişim ve halkla ilişkiler faaliyetleri ile sağlanmaktadır. Müşteriler markayı savunmuyorsa iletişim çalışmaları ancak belli bir noktaya kadar farkındalığı artırabilecektir. Marka farkındalığı finansal sürdürülebilirlik açısından özellikle satın alma sürecinde etkin bir rol oynamaktadır. Tüketiciler akıllarına kazınmış ve deneyimledikleri markaları satın almaya daha yatkındır.

Farkındalığın en önemli bileşeni de marka imajıdır. Marka imajı, tüketicinin marka ile ilgili sahip olduğu inançların bütünüdür. Bu inançlar kısmen olumlu veya olumsuz olabilir. İmaj bütüncül bir değerlendirmenin sonucu net skoru gösteren değişken bir kavramdır. Bu nedenle imaj algısı periyodik olarak ölçülmelidir. Marka değeri de marka imajını içine alan geniş bir kümedir. Paydaşların markaya karşı olumlu tutumlar yaratması marka farkındalığı ve imajının paydaşlara sağlıklı ve olumlu bir şekilde ulaştırılmasıyla sağlanmaktadır. Bu iki unsur güçlü bir markanın olmazsa olmazlarıdır.

Milenyumun başlangıcıyla birlikte iklim değişikliğine uyum ve etkilerin azaltımı yönündeki çabalar sürdürülebilirlik kavramının daha fazla öne çıkmasını sağlamıştır. Zaman içinde Binyıl Kalkınma Hedefleri ve ardından Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri neredeyse birçok farklı pazarda marka değerini etkileyen en önemli kılavuzlar olmuşlardır. Birçok kurum sürdürülebilirliği bir iş modeli olarak süreçlerine derç etmiştir. Kurumsal sürdürülebilirlik uygulamaları marka farkındalığının ve marka tecrübesinin ayrılmaz bir parçası olmuştur.

Kurumsal sürdürülebilirlik uygulamalarıyla ekonomik, çevresel ve toplumsal gelişmelerden kaynaklanan etkiler belirlenmekte, riskler yönetilmekte ve faaliyetler raporlanmaktadır. Bütün bu aksiyonlar uzun dönem etkisini koruyacak güçlü marka değeri yaratan bir yaklaşım olarak değerlendirilmektedir.

Sürdürülebilirliğin marka faaliyetleri düzeyinde sağlıklı ele alınması için firmanın kaynak kullanımında verimliliğini artırmak, her türlü faaliyette atık oranını azaltmak, süreçlerde optimizasyona gitmek, çevresel ve sosyal açıdan sorumlu ürünlerle değer yaratmak, sosyal sorumluk kampanyalarına önem göstermek, çalışanlar için fırsat eşitliği sunmak, faaliyetlerde şeffaflığı sağlamak ve itibarı riske edecek faaliyetlerden kaçınmak gibi birçok farklı uygulama hayata geçirilebilmektedir.

Bu kadar farklı uygulama marka değerini artırmak isteyen yöneticilerin kimi zaman süreçler içinde kaybolmasına yol açmaktadır. Bu türden karışıklıkların yaşanmaması için konunun bütünleşik bir sürdürülebilirlik yaklaşımı ile ele alınması önem taşımaktadır.

Marka değerini artırmak üzere yola çıkan yöneticiler, faaliyetlerinde sürdürülebilirliğin üç boyutu olan ekonomik, çevresel ve soysal alanlarda da değer yaratmakla yükümlü olduklarını unutmamalı ve organize ettikleri marka geliştirme faaliyetlerinin değişen ve her geçen gün daha fazla sürdürülebilirlik odaklı olan paydaş beklentileriyle daha uyumlu hale gelmesini sağlamalıdır.

Gelecekte sadece finansal değil, toplumsal ve çevresel sürdürülebilirlik gereklerini yerine getiren, sadece kendisi için değil bütün paydaşları için yarını düşünen markalar ayakta kalacaktır. Sürdürülebilir markaların bugün itibariyle ortak özellikleri şu şekilde özetlenebilir:

1. Sürdürülebilirliği bir iş modeli olarak gören ve Sürdürülebilirlik Yönetim Sistemini hayata geçirmiş,

2. STK’lar ile iş birliği içinde olan,

3. İnovasyon kavramını anlamış ve bu kavramın gerçekleşmesi için gerekli koşulları marka geliştirme faaliyetleri içinde sunan,

4. Faaliyetlerinde atık yönetimine ve karbon salımına dikkat eden,

5. Şeffaflık ilkesine riayet eden,

6. Kapsayıcı,

7. Çevresel ve sosyal taahhütleri bulunan,

8. Paydaş algısını ve önceliklerini takip eden,

9. Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları açısından mevcut durumunu sağlıklı bir şekilde analiz edebilen ve boşluklarını belirleyen,

10. Ürün ve hizmet geliştirme süreçlerinde sürdürülebilirlik unsurlarını dikkate alan.

Bu özelliklerin sadece bir kısmını karşılayan markalar boşluk analizi yaptırarak diğer global ve lokal markalara göre eksikliklerini belirlemekte, bir aksiyon planı dahilinde bu başlıkları kapatmaya yönelik adımlarını planlamaktadırlar. Denilebilir ki bu topraklardan çıkan ve küresel kabul gören bütün markaların en önemli özelliği sürdürülebilirlik olacaktır; o yüzden büyümeye ve etki alanını genişletmeye azmetmiş bütün firmaların sürdürülebilirlik odaklı bir marka yönetimi için kolları sıvaması gerekmektedir.